发行商应该在何时进入哪一个市场？

移动游戏出海经过多年的发展，已经成为中国游戏厂商的一条特色化道路。

海外市场为中国游戏厂商带来收入机遇，让中国游戏与世界接轨，同时，也将中国厂商置于全球的竞争格局之中。

作为外来者，中国游戏厂商必然面临诸多挑战。

从人口红利到经济红利

近期，APP Annie发布《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》，总结提炼了一些今年关于中国厂商在全球移动游戏市场的表现。

目前，印度是除中国大陆市场之外，全球游戏下载量最高的市场，2019年上半年下载量达27.1亿，同比增长1%。

美国、巴西、俄罗斯、印度尼西亚分占第2-5名，2019年上半年的下载量均突破10亿次，俄罗斯和印度尼西亚的同比增长可以达到9%。

由此可以看出，新兴市场依然处于人口红利期。

中国游戏厂商也受益于此种红利，我国移动游戏下载量最高的地区，便是地理上的近邻东南亚。

但从整体来看，中国移动游戏在海外的下载量增长趋缓，2017年上半年17%的增长率，到2019年上半年则为2%。

与此同时，据《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》，中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了 60%，从2017年上半年的10%，提升到2019年上半年的16%。

成熟海外市场的收入稳步增长，其中美国成为对中国移动游戏海外用户支出贡献度最高的市场。

由此可以看出，中国移动游戏厂商出海能取得的成功，除了靓丽的下载量数据，还有正在展现巨大潜力的用户支出。这一趋势决定了厂商下一步的出海重点。

入乡随俗哪招强？策略、动作来镇场

与2018年上半年相比，中国游戏发行商在2019年上半年平均所占市场份额不足20%，但用户支出年平均增长51%。

中国厂商在印度的用户支出年增长率高达110%，其次是俄罗斯73%。

在新兴市场，中国厂商的市场占有率相对领先，与美国厂商打得有来有回，而成熟市场中，本地游戏发行商优势大，美国厂商领先，但中国厂商增长率更高。

这与当地市场环境及文化冲击等因素不无关系。

AppAnnie公布了2019 年上半年各国市场 Top 250 游戏类别，其中日本市场角色扮演、动作、益智占据前三名。

根据市场喜好和空间，中国移动游戏发行商需要在角色扮演类和动作类游戏上持续发力，并深耕冒险类游戏，但上述游戏品类均被日本厂商占据绝对主导地位。

韩国市场则是角色扮演、策略、动作占据前三名。目前看来，用户支出较高的角色扮演类游戏还是本土发行商的天下，中国厂商应该考虑从擅长的策略类游戏入手。

美国市场是全球竞争最激烈，品类最完善的游戏市场，策略、休闲、博弈占据前三名。

中国移动游戏发行商在策略类游戏中表现不俗，但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。

从英德市场来看，中国的策略类游戏接受度高，但用户支持较多的休闲游戏品类，则大幅度落后于美国厂商。

新兴市场中，巴西与印度用户支出最多的是动作和策略类游戏，中国厂商均占有一席之地甚至处于领先地位。

俄罗斯市场中，中国策略类游戏也保持着较高的用户支出占比，印尼市场排名前列的动作类、角色扮演类和策略类等品类，均有中国游戏创下的的高收益。

变现趋势在何方？

根据《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》，过去2年中，策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降，由2017年的58.3%下降到了2019年的47.2%，而动作和冒险类游戏收入有显著增加。

在游戏品类更加多元的趋势下，变现途径也有了更加“混合”的呈现。

2018年，在 App Annie 全球移动游戏用户支出 Top 1000 中，海外其他国家发行商的游戏混合变现 (即用户支出+广告收益) 比例高达1/3。

近 1/5 的重度游戏已经开始采用混合变现来获得更多收益。43%的中度游戏也采用了混合变现模式，并呈现了6%的增长。

海外市场下一步的变现，就体现在“混合”两字上。用户支出增长的同时，也要注意落地不同国家的广告呈现，如何接地气，如何精准投放。

2018年App Annie 全球 Top 1000 移动游戏中，中国发行商发行的182款游戏，混合变现比例只有 15%，与非中国移动游戏34%的比例相比，明显是落后的。

中国游戏厂商出海，此前一直强调降维打击，快速占领当地市场，吃的正是人口红利这一碗饭，而未来的机会，已经转移到了经济红利。

及时调整方向，均衡“营养”，才是出海航行一路平安的保障。

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